Посмертне зізнання арт-директора з Нової Зеландії, який 30 років пропрацював у рекламі і помер від раку.
Ліндс Реддінг (Linds Redding) працював у новозеландських агентствах BBDO і Saatchi & Saatchi. У віці 52 років він помер від неоперабельного раку стравоходу. Його спадщиною, крім рекламних проєктів, стало есе “Маленький урок на майбутнє”, написане ним у своєму блозі незадовго до смерті. Люди, схиблені на роботі, є скрізь, незалежно від професії. Можливо когось цей крик душі змусить замислитися і озирнутися на своє життя, поки не пізно.
Багато років тому, коли я тільки починав працювати в рекламі, у нас був такий прийом – “Нічна перевірка”. Протягом усього дня я і мій напарник на аркушах А4 записували всі ідеї, які тільки приходили нам у голову на тему робочих проєктів. Недбалі заголовки, безглузді каламбури, найпростіші замальовки маркером. Це було своєрідне сміттєзвалище для мозку. Усе, що вивалювалося з наших голів або вилітало з наших вуст, негайно наносилося на папір. До кінця дня всі найбезглуздіші і неробочі ідеї фільтрувалися і купою зім’ятого паперу заповнювали сміттєвий кошик у кутку нашої комірчини.
Якщо день був продуктивним, то крім гори паперу, пластикових стаканчиків з-під кави і переповнених попільничок, накопичувалася товстенька стопка “концептів”. Ми акуратно розвішували ці листи на стіні нашого офісу перед тим, як вирушити в бар випити по пінті пива.
Наступного дня, не звертаючи уваги на похмілля, рівно о 10:00 ми приходили на роботу і свіжим поглядом оцінювали результати нашої вчорашньої праці. Як правило, третина ідей відсіювалася відразу. Вражає, як ідеї, які ще вчора здавалися на момент їхнього народження кумедно смішними або воістину видатними, тьмяніють у світлі протверезного ранкового світла. До полуденної кави все агентство було зібране, і ми поверталися до нашої рутинної роботи: тинялися з розумним виглядом по офісу, критикуючи творіння інших креативних пар.
Але ось у чому річ.
“Нічна перевірка” працює тільки в тому випадку, якщо ви можете собі дозволити цю ніч. Йшов час, настали 90-ті, які перевернули індустрію реклами і не тільки. З’явилися нові інструменти, нескінченні можливості та невідкладні дедлайни. З появою цифрових технологій наша робота значно прискорилася. З’явилася ідея? Реалізуй і надай протягом кількох годин! Спочатку це була розкіш. Ми могли так багато і так швидко зробити!
Рахівники там нагорі швиденько підрахували, що тепер за один і той самий час ми можемо втричі більше працювати і втричі більше заробляти для них грошей.
Дуже скоро “Нічна перевірка” перетворилася на “Перевірку ланчем”. Потім, самі не розуміючи як, ми перейшли на “Мівіну” за робочим столом і стали по черзі йти додому, щоб поцілувати дітей перед сном. Щойно ми приклеювали будь-яку ідею на стіну, вбігав червоношкірий акаунт у дешевому костюмі і, зриваючи аркуш, мчав геть. Тепер у нас не було можливості, витягнувши ноги, поглянути на наші ідеї збоку і відокремити зерна від полови. Ми стали покладатися на досвід і внутрішнє чуття. У більшості випадків це спрацьовувало.
Стандарти впали. Ми стали більш консервативними. Неохоче йшли на творчі ризики, покладаючись на перевірені та випробувані прийоми. Дослідження показували, що вже знайоме дає кращі результати, ніж щось нове. А дослідження стали новою релігією.
Бути по-справжньому креативним – це означає бути позбавленим будь-якої сором’язливості. Відключити внутрішнього цензора. Плювати на те, що думають інші. Ось чому діти так процвітають у творчості, а люди з Фольксвагенами, кредитами і валізами Луї Віттон – ні.
Потрібно бути хоробрим, щоб думати вголос. І найкраще це виходить у безпечному та захищеному місці. Колись креативні відділи та дизайн-студії були таким місцем. Там можна було виливати свої творчі ідеї, не боячись осуду чи насмішок. Адже тільки так і можна творити, а інакше ти просто закриєшся, як молюск у своїй мушлі. Це все одно, що займатися сексом, коли мама підслуховує під дверима. Нічого не вийде. Але потім якомусь розумнику спала на думку ідея влаштувати конкуренцію. Творчість перетворилася на змагання. На перегони. Переможець отримує роботу.
Тепер від цієї недуги страждають усі. Технології розвиваються зі швидкістю електрона. А наші бідні перенапружені нейрони намагаються встигати. Рішення приймаються за частки секунд. Побачив, сподобалося, поділився, склав поверхневе уявлення, запостив у Твіттер. Немає часу чекати або сумніватися. Лови момент! Головне встигнути! Каятися будеш потім. Ах так, щоб прикрити свою дупу, не забудь поставити смайлик наприкінці на той випадок, якщо ти перегнув палицю.
Тиждень відпустки – це добре. Місяць – недозволена розкіш. Зараз я “насолоджуюся” вимушеним відстороненням від моєї минулої реальності. І це найкращі 6 місяців мого життя. Коли ти звик усе життя бігти з низького старту, стріляючи від стегна і танцюючи крізь вушко голки, корисно поглянути на своє життя збоку. Дуже протвережує.
З’ясовується, що моє життя вже не так мені подобається, як я думав. Я розумію це, зустрічаючись час від часу зі своїми колишніми колегами. Вони накидаються на мене, з ентузіазмом розповідають про свій останній проект. Я намагаюся з повагою вислуховувати, як вони сперечаються про те, хто менше спить, і хто частіше харчується у фастфудах. “Я не бачив дружину з січня”, “Я вже ніг не відчуваю”, “А я давно хворію, але треба ж закінчити проєкт, а то клієнт іде у відпустку”, – кажуть вони. Що думаю я? Що вони всі з глузду з’їхали. Вони божевільні. Вони настільки відірвані від реальності, що це вже навіть не смішно. У мене був шок. Мені здавалося, що це все чиясь афера. Обман. Майстерний розіграш.
Ідея, яку ми звеличуємо і цінуємо найбільше, перетворилася на дрібничку, на пластикову іграшку для реклами і торгівлі. Ба більше, тепер ми мусимо штампувати їх відповідно до квоти і графіку виробництва. “Вранці нам потрібно показати клієнту 6 концепцій, потім він їде у відпустку. Платить він лише за одну, тож сильно не напружуйтеся, багато часу не витрачайте. Накидайте що-небудь. Його улюблений колір – зелений. Ну бувай! Я в клуб. Побачимося вранці!”
Ви коли-небудь пробували народити ідею під дулом пістолета? Це щоденна реальність креативників. І коли він із нею справляється… “вибачте, клієнт не зміг прийти на зустріч. Я відправив йому в сквош клуб ваші напрацювання факсом. Йому сподобався зелений варіант. Усе, крім шрифту, слів, картинки та ідеї. І ще, можна зробити логотип трохи більшим? Сподіваюся, ти вчора не сильно запізнився? Добре, що є комп’ютери! Ну бувай, у мене ланч.”
Я бачив багато креативників. Алкоголь, періодично наркотики, відчуття тривоги, стрес, зруйновані шлюби, навіть парочка суїцидів. Люди просто психологічно й емоційно не пристосовані до такого ворожого й токсичного оточення. Проте черга з молодих, допитливих, готових працювати за копійки молодих рекламістів не вичерпується. Але їхнього ентузіазму вистачає ненадовго.
Як же я протримався в рекламі 30 років? Йшов по лезу бритви. Ховав від усіх почуття невпевненості та страху. І біг, біг так швидко, як тільки міг, щоб ніхто не міг мене наздогнати. Ще я переконав себе, що більше нічого не зможу в цьому житті робити. Не вмію. Реклама – це моє покликання, і мені неймовірно пощастило, що мені за це майже завжди платять.
Незліченні ночі, вихідні, свята, дні народження, шкільні концерти та ювілеї – все було принесено в жертву чомусь, як тоді здавалося, більш вартісному, тому, що обов’язково окупиться, колись потім…
Це був обман. Зараз я це розумію. Усе це було не так важливо. Просто вкладалися в графік. Просто просували товар. Просто годували звіра, як я це називаю зараз.
Воно того варте було?
Звісно, ні. Це була всього лише індустрія. Ніякого вищого призначення. Ніякого головного призу. Тільки сертифікати в рамках і маленькі статуетки. Гора упаковок від антидепресантів, порожніх пляшок, клапті сивого волосся і пухлина невизначеного розміру.
Може здатися, що я себе жалію. Це не так. Було весело. Я досяг успіху у своїй справі. Я познайомився з багатьма талановитими й розумними людьми, навчився працювати ночами, щодня провокувати свій творчий свербіж і заробляти достатньо грошей, щоб утримувати улюблену сім’ю, яку навіть іноді бачив.
Але я нічого не зробив у своєму житті справді важливого. У творчому плані. Я просунув кілька товарів, поліпшив економічний стан кількох компаній і зробив парочку багатих людей ще багатшими. У той час мені здавалося, що це чудова ідея. Але “Нічну перевірку” вона, мабуть, не пройшла б.
Шкода.
І ще. Якщо ви читаєте все це, сидячи в темній студії, агонізуючи над тим, чи варто черговій домогосподарці взяти мило в праву чи в ліву руку, зробіть собі ласку – пошліть усе до біса. Ідіть додому і поцілуйте свою дружину і дітей.